บางธุรกิจเริ่มต้นจากโอกาสทางการตลาด แต่บางธุรกิจกลับมีจุดตั้งต้นจากการตั้งคำถามต่อสิ่งที่ตนรัก แล้วพัฒนาความหลงใหล จนค่อยๆ ขยายตัวขึ้นกลายเป็นแบรนด์แถวหน้าของอุตสาหกรรม
การเริ่มต้นความสำเร็จทางธุรกิจอาจเริ่มจากการมองหาช่องว่างของตลาด แต่บางธุรกิจกลับเกิดขึ้นจากสมการทางใจที่เรียบง่ายกว่านั้น นั่นคือ “ช่องว่างของความรู้สึก” หรือจากคำถามง่ายๆ ที่ตลาดยังตอบได้ไม่ดีพอ โดยเฉพาะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราสนใจ นี่คือเรื่องราวของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง “Kaniva” (คานิว่า) หนึ่งในกรณีศึกษาที่เกิดจากประสบการณ์ตรงของสองพี่น้องที่รักสัตว์จากหัวใจ เออณ-นิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์ ผู้เป็นพี่ชาย และ เมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ น้องชายในวัยไล่เลี่ยกัน ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ที่กำลังเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน
ในวันที่เริ่มต้น แมวตัวแรกของจารุวัฒน์เกิดอาการแพ้ข้าวโพดและกลูเตนจนถ่ายเหลว ท้องเสียและสุขภาพเริ่มเสื่อมถอย จุดประกายให้สองพี่น้องจับมือคุยกันว่า แล้วสัตว์เลี้ยงอื่นๆ ที่ประสบปัญหาเดียวกันจะมีทางเลือกอะไร พร้อมกันนั้นจะทำอย่างไรให้สามารถดูแลให้สัตว์เลี้ยงมีสุขภาพดีและอยู่กับเราไปนานๆ
จากที่มาที่ไม่ซับซ้อนนำมาซึ่งการเดินทางตลอด 5 ปีของแบรนด์ Kaniva ที่ขณะนี้กำลังเขย่าตลาดด้วยยอดขายทะลุพันล้านบาทต่อปี เพื่อให้ผู้รักสัตว์มีทางเลือกมากขึ้น และดียิ่งขึ้นในราคาที่จับต้องได้
ทางเลือกใหม่ตลาดไทย
จารุวัฒน์เล่าว่า หลายปีก่อนอาหารสัตว์ที่ถูกมองว่าคุณภาพดีมักมากับราคาที่สูง และในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ตอบโจทย์ต่อผู้ซื้ออย่างเขาที่ต้องการโภชนาการเฉพาะทาง
ความท้าทายนี้นำไปสู่คำถามเชิงโครงสร้าง เหตุใดผู้ผลิตในประเทศจึงไม่สามารถสร้างทางเลือกที่เข้าถึงได้ ในขณะที่ประเทศไทยเป็นหนึ่งในฐานการผลิตอาหารสัตว์เลี้ยงที่สำคัญของโลก “ของที่ผลิตในไทยไปขายต่างประเทศ แต่คนไทยกลับรู้สึกว่าของนอกดีกว่า” เขากล่าว
แม้สองพี่น้องจะเริ่มต้นธุรกิจจากการเปิด pet shop แต่เมื่อพบว่าไม่ได้ตอบโจทย์ ในปี 2563 ทั้งคู่จึงเริ่มก่อตั้ง บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด ด้วยเป้าหมายในการสรรหาอาหารสัตว์ที่พร้อมด้วยโภชนาการให้กับน้อง “เบคอน” แมวสายพันธุ์เมนคูน (Maine Coon) ที่ตนรัก ไปพร้อมๆ กับการส่งมอบสิ่งที่เชื่อว่ามีคุณภาพในราคาที่เอื้อมถึงไปยังทาสแมวที่เผชิญประสบการณ์เดียวกัน
ในช่วงปีต้นๆ ทั้งคู่เล่าว่า เป็นการเรียนรู้แบบล้มลุกคลุกคลาน “เออณเขาก็จะดูในส่วนของฝ่ายขายและ R&D ส่วนผมดูด้านการตลาด” จารุวัฒน์กล่าว “วันแรกทีมเรามีกันแค่ 6 คน รวมเรา 2 คน ต้องทำเองทุกอย่าง ทำทั้งที่เรายังไม่รู้จัก ecosystem ของบริษัทเลย” ผู้บริหารผู้น้องเล่าพร้อมกับรอยยิ้ม
อย่างไรก็ตามเมื่อมองลึกลงไป การที่ Kaniva เติบโตเข้าสู่ปีที่ 6 ด้วยเสียงตอบรับในด้านบวก ไม่ว่าจากแผนงานการตลาดที่เข้าถึงผู้คนผ่านรูปแบบมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง การมีอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังจับตลาดกลุ่มใหม่ หรือแม้แต่แคมเปญที่เรียกเสียงชื่นชมอย่าง “Kaniva No Pet Beauty Standard” ที่สื่อสารว่าแม้สัตว์เลี้ยงที่ถูกตัดสินว่าหน้าตาไม่น่ารักก็ไม่ควรถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
แต่เหนืออื่นใดสิ่งที่แบรนด์กำลังสร้าง อาจไม่ใช่เพียงแบรนด์ดิ้งหรือผลิตภัณฑ์ หากแต่เป็นความรับผิดชอบอีกรูปแบบหนึ่งที่สองพี่น้องเชิญชวนให้คนรักสัตว์มาร่วมกันออกแบบสิ่งที่ดีกว่าเพื่อสังคม “คนที่ซื้อไม่ใช่คนที่กิน เรามีหน้าที่ที่จะทำยังไงก็ได้เพื่อปกป้องคนที่กิน” จารุวัฒน์ย้ำ
เขากำลังบอกว่า ในบริบทที่สัตว์เลี้ยงไม่สามารถเลือกด้วยตนเองได้ การกำหนดมาตรฐานคุณภาพจึงไม่ใช่เพียงประเด็นทางธุรกิจ แต่เป็นประเด็นเชิงจริยธรรม การไม่ผสมข้าวโพดและกลูเตนนั้นไม่พอ แต่ยังหมายถึงคุณภาพระดับมาตรฐาน AAFCO (มาตรฐานและข้อบังคับสำหรับอาหารสัตว์เลี้ยงในสหรัฐฯ) ที่แบรนด์ได้รับการรับรองมาเป็นที่เรียบร้อย รวมไปถึงการที่แบรนด์สื่อสารอย่างจริงใจว่า ผลิตภัณฑ์มีการอัปโหลดค่าตรวจต่างๆ เข้าไปในเว็บไซต์ ที่ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบได้ว่าค่าโปรตีน ไขมันของผลิตภัณฑ์ล็อตนั้นๆ อยู่ในระดับใด
“ลูกค้าสามารถเข้าเว็บไซต์เพื่อเช็กค่าจริงของแต่ละล็อตได้เลย และเลือกให้เหมาะกับแมวของคุณได้ เราทำแบบนี้เพราะอยากให้โปร่งใส และเพราะแมวผมก็กินเหมือนกัน” นิติพงศ์ผู้ดูแลด้านฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์กล่าว
เงาสะท้อนของผู้ก่อตั้ง
หากมองอย่างตั้งใจ การเติบโตของแบรนด์ Kaniva ไม่ได้ตั้งอยู่บนการสร้างภาพลักษณ์ที่ชวนประทับใจ หากแต่ตั้งอยู่บนความเข้าใจ “ความจริง” ของการเลี้ยงสัตว์ หนึ่งในแกนคิดสำคัญคือ การยอมรับธรรมชาติของสัตว์เลี้ยง โดยเฉพาะวัฏจักรอย่างการผลัดขนที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
“แมวไม่ได้สวยทั้งปีนะ…มันมีช่วงสวยและช่วงที่ผลัดขน มันคือธรรมชาติ” นิติพงศ์กล่าวอย่างตรงไปตรงมา แนวคิดนี้ไม่ได้เป็นเพียงคำอธิบายเชิงชีววิทยา แต่เป็นการท้าทายค่านิยมของผู้เลี้ยงที่มักคาดหวังให้สัตว์เลี้ยงดูสมบูรณ์แบบตลอดเวลา และสะท้อนว่า “ความรัก” ที่แท้จริงคือ “ความเข้าใจ” ไม่ใช่การทำให้พวกเขาดูสวยงามอยู่เสมอ การนิยามมาตรฐานความงามของมนุษย์เป็นอย่างไร สัตว์เลี้ยงก็ไม่ต่างกัน
เมื่อมองออกไปนอกประเทศ การขยายตลาดของ Kaniva ไปกว่า 20 ประเทศแล้วในวันนี้ไม่เพียงสะท้อนความสำเร็จเชิงธุรกิจ แต่เป็นบทพิสูจน์ของการยืนอยู่บนความจริงเดียวกัน เพราะไม่มีสูตรอาหารใดที่ใช้ได้กับทุกที่ “แต่ละประเทศไม่เหมือนกัน แมวก็ไม่เหมือนกัน เพราะสภาพแวดล้อม” จารุวัฒน์กล่าว เช่น ในประเทศเขตร้อนอย่างไทยระดับโปรตีนและไขมันต้องพอเหมาะเพื่อไม่ให้เกิดผลเสียระยะยาว
ขณะที่ประเทศโซนหนาวต้องการพลังงานสูงกว่า หรือในบางภูมิภาคที่มีปัญหาโรคเฉพาะ สูตรอาหารก็ต้องปรับตาม การเติบโตในระดับสากลของแบรนด์จึงไม่ได้มาจากการทำให้ทุกอย่างเหมือนกัน แต่เป็นการปรับแต่งตามความแตกต่างและออกแบบให้เหมาะกับบริบทนั้นๆ
แนวทางดังกล่าวสะท้อนปรัชญาการทำธุรกิจที่ยึดโยงกับความเป็นจริงและความจริงใจที่ล้วนสะท้อนมาจากตัวตนที่แท้จริงของทั้งคู่ ทำให้จุดยืนเป็นการสื่อสารที่ไม่เกินจริงเพื่อเอาใจตลาด “เราจะทำทุกอย่างให้เหมือนกับที่เราเลี้ยงหมาแมวเราเอง” นิติพงศ์ย้ำ ความคิดนี้ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “ลูกค้า” และ “ผู้ผลิต” จางลง กลายเป็นความสัมพันธ์แบบผู้เลี้ยงร่วมกัน และทำให้การตัดสินใจทางธุรกิจทุกครั้งต้องผ่านคำถามเดียวกันว่า สิ่งนี้ดีจริงหรือไม่สำหรับชีวิต 1 ชีวิต
ธุรกิจแห่งความรับผิดชอบ
ในอุตสาหกรรมที่ผู้ใช้จริงไม่สามารถส่งเสียงของตนเองได้โดยตรง ความรับผิดชอบจึงเป็นโครงสร้างร่วมที่ทุกฝ่ายต้องช่วยกันออกแบบให้เกิดขึ้นทั้งระบบ เพราะทุกการตัดสินใจต่อชีวิตที่ไม่สามารถเลือกได้ด้วยตัวเองเป็นพันธกิจที่มีผลต่อชีวิตของสัตว์เลี้ยงทุกชีวิตที่บริโภคเข้าไป “วงการสัตว์เลี้ยงเนี่ยไม่เหมือนวงการอื่น เรากำลังเล่นกับชีวิตอยู่” นิติพงศ์กล่าว สะท้อนถึงแก่นธุรกิจที่หล่อหลอมวิธีการทำงาน
“แมวผมก็กินด้วยนะ” จารุวัฒน์กล่าวเสริม สะท้อนมาตรฐานทางจริยธรรมที่ชัดเจนกว่าคำโฆษณาใดๆ เพราะหมายถึงว่าสิ่งที่ถูกส่งออกไปสู่ตลาดต้องเป็นสิ่งเดียวกับที่พวกเขาเลือกให้กับสัตว์ของตัวเอง ซึ่งตั้งอยู่บนความสัมพันธ์ ความห่วงใย และความรับผิดชอบในระดับที่จับต้องได้จริง
อย่างไรก็ตามความรับผิดชอบในนิยามของ Kaniva ไม่ได้หยุดอยู่แค่ตัวแบรนด์ หากแต่ขยายออกไปสู่ผู้เล่นทั้งหมดในอุตสาหกรรมเดียวกัน ในมุมมองของจารุวัฒน์การเติบโตไม่จำเป็นต้องเกิดจากการแข่งขันโดยตรง “เราไม่เคยแข่งกับใครนะครับ...ที่เราเติบโตมาได้เนี่ย ผมว่าเราไม่ได้เหยียบเท้าใคร เราโตมาด้วยความโปร่งใสและความสุจริต เราไม่เคย scale product แต่ที่ทำมาตลอดคือ scale solution เราจะดูว่าคนต้องการอะไร และอะไรที่ตลาดยังไม่ได้ทำ”
จารุวัฒน์สะท้อนการมองอุตสาหกรรมในฐานะระบบนิเวศมากกว่าจะเป็นสนามแข่งขัน เช่น ครั้งหนึ่งที่ผลิตอาหารแมวชนิดเปียกผสมวิตามินบอลเพื่อช่วยพัฒนาสมองและเสริมภูมิคุ้มกันสำหรับแมว หรือการที่พยายามสื่อสารว่า สัตว์เลี้ยงไม่สามารถขนสวยได้ในทุกฤดู เพราะธรรมชาติของสัตว์ต้องมีการผลัดขน ความโปร่งใสจึงเป็นหัวใจในการยกระดับทั้งระบบ เพื่อสร้างระบบนิเวศที่มีคุณภาพร่วมกัน
อนาคตที่ต้องร่วม “ปลูก”
Forbes Thailand ชวนนิติพงศ์และจารุวัฒน์มองไปข้างหน้า ไม่ใช่ในฐานะเจ้าของแบรนด์ที่เติบโตเร็ว แต่ในฐานะคนทำธุรกิจที่ยัง “อิน” กับสิ่งที่ทำเหมือนวันแรก และดูเหมือนจะยังไม่มีทีท่าจะลดความตั้งใจนั้นลงง่ายๆ สิ่งที่พวกเขาพูดไม่ได้ฟังดูเหมือนวิสัยทัศน์ที่ถูกขัดเกลา แต่เป็นความคิดที่ค่อยๆ เติบโตมาจากประสบการณ์จริง
“เรามองว่าวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแบรนด์ที่ดังที่สุดนะครับ แต่เขาเลือกแบรนด์ที่เข้าใจเขามากที่สุด ฉะนั้นวันนี้เราพยายามอยู่ตรงกลางระหว่างผู้เลี้ยงและสัตว์เลี้ยง เรารู้ดีว่าผู้เลี้ยงคิดอะไร แล้วเราต้องการรู้ว่าสัตว์เลี้ยงเขาต้องการอะไรอีก”
เมื่อมองในภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมทั้งคู่ไม่ได้พูดถึงการแย่งชิง แต่พูดถึงการช่วยกันทำให้มันดีขึ้น จารุวัฒน์อธิบายอย่างจริงจังว่า “วงการนี้คือวงการที่ทุกคนต้องช่วยกันปลูกไปด้วยกัน…เพราะสุดท้ายเราไม่ได้โตคนเดียว จริงๆ เราต้องโตไปด้วยกัน” มุมมองนี้ฉายภาพให้คำว่า pet humanization ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นภาพของสังคมที่คนกับสัตว์เลี้ยงอยู่ร่วมกันได้จริง ไปไหนไปกันได้ กินข้าว เดินทาง หรือใช้ชีวิตร่วมกันโดยไม่ต้องถูกจำกัดอยู่แค่ในบ้าน และนั่นแสดงว่าโอกาสของอุตสาหกรรมนี้ยังไม่ได้อยู่ที่การขายของให้มากขึ้นเท่านั้น แต่อยู่ที่การ “ขยายคุณภาพชีวิต” ให้ทั้งคนและสัตว์เลี้ยงไปพร้อมๆ กัน
นิติพงศ์กล่าวสรุปอนาคตของธุรกิจนี้ด้วยภาพที่เรียบง่ายและเห็นภาพ นั่นคือการเปรียบเทียบว่าคล้ายการ “ปลูกป่า” เพราะสำหรับเขาธุรกิจนี้ไม่ใช่สิ่งที่เร่งให้โตแล้วจบ แต่เป็นสิ่งที่ต้องค่อยๆ สร้างและดูแล การเติบโตไม่ได้เกิดจากการขายได้มากขึ้นในวันนี้ แต่เกิดจากการที่คนเลี้ยงสัตว์แล้วรู้สึกมีความสุขมากพอที่จะเลี้ยงต่อ ด้วยหากวันหนึ่งการเลี้ยงสัตว์กลายเป็นความเครียด ค่าใช้จ่ายสูง หรือเต็มไปด้วยปัญหาสุขภาพ ทุกอย่างอาจชะลอตัวลง “มันไม่ใช่เรื่องยอดขายวันนี้ แต่มันคือความเชื่อมั่นระยะยาว” นิติพงศ์สรุป
ในวันนี้เป้าหมายของ Kaniva จึงไม่ได้อยู่ที่การทำสินค้ามีคุณภาพขึ้นเพียงประการเดียว แต่คือการทำให้ทั้งระบบดีขึ้น ด้วยสุดท้ายแล้วความสัมพันธ์ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยงคือหัวใจของธุรกิจ หากความสัมพันธ์นั้นดีธุรกิจก็จะเติบโตเองโดยไม่ต้องเร่ง และบางทีสิ่งที่ Kaniva กำลังสร้างอาจไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่คือ “ทิศทาง” ของอุตสาหกรรม ทิศทางที่ไม่ได้วัดความสำเร็จจากยอดขาย แต่จากแค่คือดัชนีความสุขที่ดีขึ้นจริงๆ ทั้งคนที่เลี้ยง สัตว์ที่ถูกรัก และผู้คนในระบบที่ค่อยๆ เติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืนและเปี่ยมไปด้วยความหมาย
ภาพ: API และ Kaniva
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : วรเสน ลีวัฒนกิจ "วินด์ชิลล์" ผู้นำนวัตกรรมห้องสะอาด
